电子烟线下代理商的寒冬心路历程:观望、退场与最后一搏

  编者按:一名线下电子烟代理商的心路历程。

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  11月的“禁烟令”让势头正盛的国内电子烟市场在2019年的冬天遇冷。清仓裁员,谣言四起,短短一个月时间里,“混乱”与“恐慌”成为行业年底收官的关键词。

  如大家看到的那样,品牌方把视线转向线下,开始了全面的线下市场争夺。然而线下渠道的复杂性,让大多数互联网属性的品牌一时难以快速转变,当部分玩家在这个阶段握不住线下的时候,“剩者为王”成为行业的共识。

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  “禁令就是一次洗牌,有人会输得很惨,但这对我来说是新的机会”。龙哥是电子烟行业的老玩家,在2015年差不多是电子烟在全国范围刚兴起的时间,龙哥就开始进入电子烟行业。

  从大烟雾到小烟,电子烟行业经过了几轮的洗牌,龙哥接触过数不清的电子烟品牌,也见证了这几年电子烟行业的兴衰。

  11月1日的线上禁令,让很多商家损失惨重,相当一部分玩家关掉电子烟门店、体验店。但龙哥却在11月开了一家集合店,12月又开了一家唯它专营店。“等这个风口过了,再想做大没那么容易了。”显然龙哥对于未来的电子烟市场很有信心。

  谈及本次电子烟风波,龙哥表示电子烟行业也不是第一次被打压了,再他入场的这几年里,基本上每年都会出来一波看衰的新闻。像2018年“电子烟比香烟毒7倍”和2019年315之后“电子烟的危害说”,二者并没有“压垮”电子烟行业,反而是行业在解决这些问题后,发展的越来越健康。

  2019年年末的风波,相比于过去范围更广,时间更长,所以电子烟需要更多的时间来规范行业,在这个期间会有一些品牌会掉队,会有一些玩家丢掉市场,龙哥正在做的就是填补他们离场后留下来的空白市场。

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  禁令没有给龙哥造成很大的损失,因为从一开始,他就是凭借实体店入场的,也从未涉及线上销售。龙哥认为,只要政策不会全面禁止电子烟,只要消费者还在,生意就能一直做下去。

  一切能做下去的前提是赚钱。在11月之前,所有人都相信电子烟是门赚钱的生意。传统烟草企业、互联网企业、新媒体人……多方争相入局,而且倍受资本青睐,今年电子烟行业千万级以上融资发生了18起,总金额超过了10亿元,这一数字还不包括一些没有公开融资金额的头部品牌。

  11月之后,市场乱了,突如其来的线上禁令让很多人措手不及,而电子烟“致病”“有害”的风波,让电子烟不再被那么看好,有些人撤了,有些品牌完了。幸运的是占龙哥最大营收份额的两个品牌悦刻、唯它没有乱。

  只不过是与往月不同,11、12两个月龙哥新客的主要来源不再是从传统烟转过来的,而是线上买不到的那些人,包括别家品牌的线上客户。“凡是抽过电子烟的都知道,他们很难再抽回传统香烟”。龙哥表示许多品牌线下店铺铺设并不完善,而这些品牌的线上用户将是他短期内营业额新的增长点。

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  “这波电子烟寒冬不会持续太久。”

  在线上渠道断掉以后,线下的电子烟市场在吸纳了这一部分后反而会更加坚挺,这也是品牌在做大力深耕线下渠道的原因。但现阶段各品牌的出货量却是断崖式减少,这也导致一批品牌熬不过去这个冬天。

  虽然门店销售量未受到过多的影响,但他们补货却越来越谨慎。“之前仓库里还有70-80%我就要补货,现在要等到20%左右才会补,而且不会一次性补满”。不管门店销售额如何,龙哥在拓展市场的时刻也坦言,必须步步要稳。

  “哪怕看着挺显老的,也要掏身份证才肯卖”。龙哥的信条是市场风险越高,收益越大;但经营起来是却图个稳中求胜才能长远。

  线下销售需要抢占市场,腿着实不能稳着来。11月龙哥走访了他全部的分销商,“有人观望、有人恐慌、有人准备离场,但也有跟我一样有野心的人”。但对于龙哥来讲不见得是件坏事,“动一动也好,一滩静水哪有机会”。

  摸底的结果给了龙哥不少信心,“大家情况差不多,出货量影响不大,只是都在减库存,我算了下,最多三月库存就消耗的七七八八了”。龙哥想做省里最大的电子烟经销商,这三个月是龙哥抓紧抢占市场的机会。

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  为了开店最多,市场占有率最高的目标。龙哥在“禁令”之后的两个月里已经开了两家店,11月是集合店,12月则是唯它专营店。电子烟店的选址大都倾向于人流量大的商场,当然这也伴随着商城可能“禁烟”的风险。

  颜值即正义。“很多用户在选择第一款电子烟都是因为觉得它好看,无论是过去做的大烟雾还是现在的小烟”。唯它的丰富的颜色及设计感吸引了不少第一次购买的年轻用户,而心态更为成熟的消费者更偏爱于简洁的悦刻。

  “从我看到的情况来看,45岁以上的消费者占电子烟用户的20%左右,电子烟消费者还是以年轻人为主”。这也是龙哥决定再开一家唯它专营店的原因之一。还有一个原因在于悦刻的市场份额购大,但店铺却又足够多,虽然用户群体庞大,但分到每一个店里却又没那么多了,这给龙哥在抢占市场份额上的制造了相当的阻力。

  其实不管是做悦刻还是唯它,只要别的玩家还在退场和观望,龙哥店铺每月的出货量都在增长。而且客户对于这两款产品的品质都是高度的认可的,悦刻是只要抽电子烟小烟都知道的品牌,而唯它在年轻群体中最受认可,两家品牌用户目标相同却不重合。

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  “凛冬将至”,这是唯它在2.0发布会上发布的新口味,龙哥也是在这场发布会之后基于对唯它2.0产品的信任,将一家集合店改为他的第一家唯它专营店。可无论是唯它还是龙哥都没想到,电子烟的“凛冬”真的来了。

  “这段时间,只要是开店,品牌方都给足了补贴”。品牌方为了线下市场的争夺,对于肯开专营店的门店主给予高额的补贴。除了想挣快钱的品牌,现阶段抢占线下份额,比盈利更重要。龙哥透漏,新的这家唯它专营店,品牌方给予6位数的货品补贴。

  “过冬”期间的电子烟品牌方都在收紧,唯独对于开拓线下市场足够大方。悦刻、唯它、福禄、柚子、魔笛、雪加、铂德纷纷加码线下渠道的扩张,开展了诸如“百城千店”等一系列补贴计划。

  线下渠道的竞争会稀释头部电子烟品牌的优势,各个电子烟品牌加码线下渠道的扩张,为的是增加曝光机会,占领消费者的心智认知;龙哥加码抢占市场的速度,为的是跟好的触及消费者,抢占足够的电子烟用户。虽然出发点不一样,但二者的目的始终是一致的。

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  “都知道吸烟有害健康,可网上说吸电子烟有害时,还真有烟民不敢尝试电子烟”。作为传统香烟“替代品”定义下的电子烟,在电子烟被舆论唱衰的背景下,在面对烟民数量庞大,但大部分都是传统香烟消费者的中国烟民,也不会再宣传“戒烟”“无害”的概念。

  在美国电子烟致病风波后,龙哥确实有做过调研,通过用户的回访得到数据大概有15%的用户决定不再使用电子烟。但在之后THC被检测出来后,部分用户又开始重新接纳电子烟。“不怕有争议,就怕没动静。”龙哥认为没有争议的行业大家都在做,在这样的行业里,很难做大。

  面对可能出台的法律法规,龙哥很欢迎,规范的行业才会健康发展,才能被更多的人接受,才能让电子烟不仅仅在一个小圈子里腾挪。谈及龙哥的目标,龙哥希望把电子烟做得能像普通香烟一样,让烟民在身边随处可以买到。

  有人观望、有人退场,龙哥现在做的就是吃掉他们留下的市场空白。“会有风险吗?会有,但一点风险都没有的市场谁不会做?留给我的时间也就三个月”。

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