击穿7000万下沉市场规模,电子烟代理的广东“狼性”样本

  2019年11月1日,这一天对电子烟从业人员来说,是公认的愁云惨雾。

  就在这一天,攀至燃点的电子烟行业被兜头泼下一盆冷水——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》规定,线上全面禁售电子烟。

  线上的一纸禁令,让许多电子烟玩家慌了阵脚,但对于有着连续创业经历、深度了解电子烟市场的吴东平来说,这反而被看做一个重要机遇。

  “很简单,线上不允许销售,那将是线下门店的巨大机遇。”

  于是,吴东平没有犹豫,迅速集结自己多年的资金、资源all in雪加这个品牌,在业内其他玩家还在鼓吹“至暗时刻”的时候,完成了下沉市场的快速扩张,创下了两个月内从1到30个门店的扩张奇迹。

  吴东平总结“成功”经验有两点,一是源于对电子烟市场空间和盈利模式的精准判断,二是与品牌方通力合作之下完成的“极速”扩张。

  于是,这个语速极快、脑筋更快的广东男人,在疫情影响下危中寻机,稳准狠地一脚踩进电子烟这个宏大又夸张的“黄金坑”。

  1.一套Lite,击穿7000万下沉市场

  互联网时代创业大潮一浪高过一浪,有的在风口起飞,有的在岸边搁浅。

  对于吴东平来说,连续创业带给他的除了财富的积累,更宝贵的就是快速辨别“风向”的能力。诸如此前共享充电宝、自助售货柜等项目风起时,吴东平每每能顺势起飞,去年下半年,他再次凭借其敏锐的嗅觉踩准了电子烟的风口。

  “我在广东这边已经做了3年的街电服务商,有团队、有资源,所以看到一个市场前景巨大的新风口便果断地入局了。”

  2019年下半年,吴东平第一次接触到电子烟的无人售货机,作为有着多年共享充电宝服务经验的供应商,最清楚这种小型柜式自助售货机的便利性和盈利能力,加上电子烟这个产品本身具备的极强用户粘性和潜力,吴东平判断,这势必会是近年来最大的一个风口和红利。

  当然,项目好不好不靠拍脑门,“微信之父”张小龙信奉的产品经验就是,如果一个新产品在刚刚推出的时候就能有一个自然的增长曲线,这就证明它是值得继续推广的。吴东平也相信这种小步快跑的模式——能不能赚钱,全凭数据说话。

  “理论上讲所有的‘烟民’都是电子烟的用户,那么我国吸烟人口数量有多少呢?30%。”吴东平算了这样一笔账,“以我们布局的城市之一佛山为例,目前的常住人口是800万,粗算下来就是240万烟民,这240万人,就是我们的潜在用户。”

  单从前景来说,市场空间无限。

  于是,根据他的保守估计,哪怕每10个烟民中有一个人能够转化为电子烟用户,佛山市就能争取到24万人的用户市场,这其实已经是一个不小的用户基数。

  按照电子烟用户每月300元左右的消费开支来计算,吴东平想要拿下的就是佛山7200万元的市场蛋糕。

  这张盘子,足以让他和他的团队感到兴奋。

  在最火的赛道和最火的运营模式双重优势叠加之下,吴东平迅速在广州、佛山、东莞、中山、茂名五个城市布局电子烟自动售卖机,大举进入这片蓝海市场。

  但理想很丰满,现实很骨感。落实到运营层面,吴东平迅速发现了其中的一个难点——定价过高。

  “最低299的价格,对于大部分下沉市场用户来说,还是偏高的。”

  吴东平的团队对业务所在的五个城市进行了用户消费能力和消费水平的调研,发现这里人均月收入为4200元,刨除衣食住行等固定消费之后,剩余可支配的消费额度不足1000元。

  “只剩1000元不到的消费水平,很多人其实是吸不起300元的‘烟’,所以我认为这个定价其实是不合理的。”

  所以,经过数据党的实地测算,吴东平认为电子烟想要击穿这24万用户、近7000万元的市场规模,还是需要更低的客单价。

  这其实符合国内电子烟市场的整体环境,根据艾媒在今年初发布的《2019年中国电子烟产业研究与商业投资决策分析报告》显示,在中国有39.7%的烟民选购100-200元的电子烟,34.2%的烟民选择100元以内的电子烟,二者共计占比超过七成。

  可以说电子烟对于普通烟民来说,是一个需要追求性价比的“刚需”产品。

  了解到了这一点,吴东平便有了明确的选品方向——寻找更具价格优势的电子烟产品。于是,他锁定了雪加。

  “雪加38.5的Lite套装其实是很契合用户真正需求的,一下子降低了用户门槛,客单价从300-400元/月,降到了200元/月,一下子门槛低了很多。”而这一两百元的价格优势,换来的却是那个令整个团队欣喜的自然增长曲线。

  “拉新能力一下子就上来了。”

  截至目前,吴东平单店的固定用户能够达到100人以上,且在此基础上保持稳定上升。

  “这就是电子烟生意的魅力,它的成瘾性不亚于传统烟草,同时又对人体的伤害更小。”吴东平对入局这门生意自信满满,“基本上尝试过Lite套装的用户,接受度都很高,只要是购买了烟杆,后续烟弹的复购率就完全不用担心了。”

  2.门店从1到30,边际效益的奇迹

  敢想敢干、雷厉风行的行事风格,让吴东平迅速在小步试错中尝到了代理雪加的甜头。于是,野心勃勃的他开始筹划如何凭借这波红利更快、更多地赚到钱。

  运营数据党给出的答案简单粗暴——扩店,用最快的速度扩张店铺数量,率先抢下广东省的用户市场。

  于是,从今年5月至今,这个雷厉风行的男人用了两个月的时间在五个城市开出了30家雪加专营店,“我的目标是到年底开满100家”。

  吴东平要的是速度,在自己能力范围之内最快的扩店速度。

  面对显而易见的、巨大的市场红利,吴东平整个人仿佛被上满了发条的“赚钱机器”,每天风风火火地游走于省内各个城市之间看场地、谈租金、招人手。

  连短短20分钟的采访,都是在会议与会议之间的空隙中挤出的宝贵时间。他语速极快,各个店铺的运营数据烂熟于心,讲到快速扩店的理由时充满底气,连语气中都仿佛闪烁着利润的光芒。

  面对这样一个结合了线上线下优势,与互联网裂变拉新如出一辙的运营模式,吴东平敏锐地捕捉到其中的商机和快速跑马圈地的重要性,不愿错失一丝一毫的市场先机。

  “电子烟是一个毛利非常高的产品,基本只有房租、水电、人工这些固定成本,边际成本几乎是恒定的,所以越是规模化就越赚钱。”简言之,已知的市场份额摆在眼前,晚布局一步就是将这部分真金白银拱手让人,吴东平当然不能停下。

  根据吴东平对已有店铺运营数据的跟踪,目前他销售的雪加电子烟毛利率能够达到40%左右,而假设旗下门店每个店员每天至少卖出3套Lite套装,一个月就能推销出90个套装,“那6个月之后我们就有500多个用户了,这500多个购买了烟杆的用户再来回购烟弹的时候,边际成本几乎可以忽略不计,况且,目前门店真实的销售数字是每个店员日均售出6.6个雪加套装。那么这个边际收益就相当夸张了。”

  而这样收益夸张的店铺,吴东平已经在广东省开出了30家。

  让他如此大胆地all in雪加,除了数据党精心计算、评估风险之后的底气,更重要的也来自雪加品牌的加盟政策。吴东平毫不犹豫地评价这匹电子烟行业的“黑马”——聪明的战略。

  “雪加现在打出的口号是0加盟费,显而易见这个品牌是不会凭‘割加盟商韭菜’而赚钱的,这就在源头上打消了加盟商的顾虑。”吴东平介绍,“其次,雪加目前对新店的政策是装修、物料、展示柜、首批货源全补贴,不仅没有加盟成本,连固定成本也省去大半。”

  搭配雪加这种真金白银的补贴,上述的边际收益模型,就更趋近于他理想状态下的“夸张收益”了,吴东平没有理由放弃这个扩张的机会。

  依据吴东平的复盘,目前他的新店成本控制在一次性5万-6万元的现金投入,预计3-5个月之内就能快速收回成本,实现盈利。

  大胆预测,如果上述模型顺利跑通,在年底顺利开满100家门店,等待吴东平的或许真就是7000万元的宏大下沉市场。

  从0到1,雪加用补贴政策帮助加盟商冷起步;从1到N,雪加用Lite套装帮助加盟商做用户拉新,击穿下沉市场。

  “各个环节的难点都几乎被打通,那么在这条商业逻辑上就不存在什么大的问题了,这个模式势必能够跑通,当然是有多大实力就抢占多大市场了。”

  毕竟,雪加布局之下的加盟店盈利能力,已经被越来越多的人清晰地计算并实践出来。速度,是加盟商们需要面对的唯一对手。

  或许,属于电子烟的行业狂欢还在后头。

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